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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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什么是以产品主导的增长(PLG:Product-Led Growth)营销 一种好理解的定义是——以产品主导的增长营销(以下简称PLG),是你会将产品当成驱动用户获取、用户留存、业务扩张的首要营销工具。 通常这意味着,产品能提供“免费使用、后续增值”或“免费试用”。这是一种颠覆性的、自下而上的销售模型。好比一家企业的员工能够选择他们想用的产品来辅助工作,而不是被IT或运营部门强制要求使用某种产品。 以产品主导的策略要点 产品本身是营销的主要渠道; 该产品有病毒传播效应,鼓励用户分享给他人; 营销人员不仅对用户注册数负责,还积极参与销售过程,用户激活和留存; 优先考虑用户体验; 相较于增加面向客户的客服职位,更优先考虑产品自助服务的提升; 定期进行增长试验; 分析产品使用行为,推动个性化的用户激活和升级体验; 细分用户; 在用户看到产品的真正价值后再触发付费。 以产品主导增长的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等,下面的部分案例将提到它们。 为什么PLG重要? 因为用户需求很高。他们在买之前希望试用。他们注意力很分散,相较于阅读一些宣传产品功能的文字,他们更希望实际看到并体验到产品本身。 不过PLG也不仅指“购买前试用”而已。它包括制造一款伟大的产品,并且对产品的自我营销不断投资。从营销角度,我们需要问的是“产品如何产生需求”,而不是“如何为这款产品制造出需求”。 PLG可以帮助避免以下营销死亡陷阱: 不断增长的广告成本; 难以盈利; 销售周期长,员工平均创收低; 低留存,低用户终身价值。 营销人如何制造最大影响力? 在日益激烈的市场竞争中,PLG营销能够降低用户获取成本,提升利润率,这和企业的业务目标也是相统一的。Slack的前CMO Bill Macaitis说: “我告诉团队,咱们的黄金标准并非用户是否购买了产品,而是用户是否推荐它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产品推荐,所以我们花了很多时间在Slack的使用手册上,我们希望将Slack的使用技巧推广到极致。” 为了帮助企业达成PLG带来的所有好处,营销人必须首先对产品着迷、持续学习、持续试验。同时,用户认识到产品价值通常需要一定的周期。营销人应该思考如何尽量缩短该周期。 后续增值或免费试用? (营销人对这项重要决定的判断标准是什么) 有关后续增值或免费试用的决定,通常不是营销人员做出的。电话号码列表 但错误的价格体系会伤害业务。如果市场不够大,采用后续增值将难以盈利。如果产品已经具备独角兽潜力,采用免费试用会妨碍增长,为竞争对手留出空间。 后续增值适合: 产品相对简单,用户获取产品价值较快; 市场够大,任何用户或企业都用得上; 产品功能少; 市场成熟、饱和。 免费试用适合: 试用过程中可以让用户体验到惊喜时刻; 年度合同价值(ACV)足够高,能够完成销售任务; 市场中等或小,比如在某个垂直领域市场中; 市场服务不足、不饱和。 作为一个PLG营销人,你需要适应产品和市场的整体商业模式和价格体系。如果不是这样,那你需要在正式开干前,先和管理团队沟通明白。 如何展开PLG营销? PLG营销利用产品和用户近距离接触。咱们可以在所有产品沟通渠道上先过一遍,看哪个渠道最有效,迅速发现增长机会。以下,本文就一件产品可能经由的所有沟通渠道分别阐述策略。 1. 病毒分享 病毒传播的产生,是因为用户能从分享中获得价值。用户分享产品是出于自愿。产品需要激励用户分享,而不是通过网盟营销,从销售提成中完成。产品可以提醒用户做出分享,帮助用户产生分享的意愿。 比如,InVision内置了一款病毒传播。当用户(无论是否为免费用户)完成了一次建模,他一般需要共享给老板、同事或者下属、客户等知晓。产品在这儿提供了一键分享的功能,如下:
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